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互联网:免费越来越少,羊毛越来越难薅
发布日期:2020-02-03 阅读次数: 字体大小:

这两年,用户不断地与“免费”告别:支付余额提现收费了,听周杰伦的歌要买会员了,外卖运费越来越贵了,共享单车涨到2块了,热门剧集变成会员专享了,电商会员也卖得越来越好了。

 

究竟发生了什么,是用户付费意愿更强了,还是互联网免费逻辑失灵了?2020年,我们熟悉的“免费”式互联网还会存在吗?

 

最典型便是共享单车,既不是双边市场,又没有“免费+收费”双层结构,两边不靠,一味补贴,最后一地鸡毛。

 

 

共享出行是双边市场,涉及司乘双方,共享单车却不是,本质上属于租赁经济;同时,相比内容领域“免费+收费”的双层结构,共享单车只是单层结构——只有收费业务,没有免费业务(靠补贴维系的暂时免费不算)——强推免费策略、追求规模增长只是饮鸩止渴。

 

市场推广早期,1元骑1月,共享单车们靠免费吸引海量用户(OFO高峰时号称超过2亿用户),一旦恢复正常收费1元1次,被免费吸引的用户就会流失,对平台不再有任何价值,前期的巨额补贴全部打水漂。

 

结果是,共享单车们既不敢恢复正常定价,怕赶跑用户,资本又不会持续输血,资金链持续紧绷,最后陷入挪用消费者押金、拖欠供应商货款的泥潭。

 

 

不过,一旦委身巨头(如摩拜委身美团),成为大生态中的引流工具,“免费+收费”的双层结构出现了,共享单车也就活过来了。

 

基于同样的逻辑,支付机构既然一开始就走上烧钱拓客的路,后期便不得不给自己创造出一个付费市场来,以完成双层结构的闭环。巨头系支付机构,为生态导流,靠生态支撑,安心做着流量入口;创业系支付机构,做了很多创收尝试,效果有限,乱象不断。

 

P2P的高息定价,某种意义上也带有补贴意味。作为信息中介的P2P,撮合出借人和借款人,本来属于双边市场。但事实上的本息保障和信用中介属性,让出借人只为高息而来,双边市场的网络效应失灵——更多借款人无法吸引更多出借人。

 

 

出借人不是被网络效应吸引,只是被高息吸引,结果,P2P也走上进退两难的死胡同:降低利息,出借人就跑了;维持高利息,只能寻找低质量借款人,承担不良率攀升的恶果。

 

最终,部分P2P平台干脆走上了庞氏骗局之路,伪造假资产骗用户;部分P2P平台坚持找真资产,但终究不敌经济周期的下行压力。最后,整个行业也是一地鸡毛。

 

此外,直播答题也是失败尝试。答题撒钱,固然能吸引用户,但钱不能停,钱停了,风口也就停了。除了撒钱,没有能留住用户的免费业务(你说答题也有粘性?那是高估了用户的求知欲),除了失败,别无出路。

[核心提示] 从简单粗暴的返现金补贴到越来越聪明的红包,互联网给传统商业世界带来的不仅是资本,而是彻头彻尾的进化。

 

高额补贴确实在改变用户行为上效果显著,烧钱成为一种切实可行的竞争手段和业务发展模式。在外卖行业,补贴已成常态,「单单减免、特价促销、礼品赠送」,各种手段不一而足。补贴额度上每家都不甘示弱,这从它们接二连三的巨额融资中就可看出。几天前,饿了么刚宣布融资 3.5 亿美元;两周前,美团也确认了 7 亿美金的融资消息。

补贴成为常态的做法从去年的打车应用就已经开始。对这种产品较为类似的产品来说,补贴能直接影响到用户决策。并且,通过这种方式能在最短时间内、最大范围地改变用户习惯。它也不仅限于打车和外卖这种新兴领域,像在线旅游等行业也在争相效仿。

想知道补贴之后还能怎么玩,不能不知道补贴的本质是什么。

无论何种形式的补贴,也不管补贴的目的是吸引、留住还是发展用户,它都有一个共同地、最本质的诉求——争夺用户,让用户在眼花缭乱的万千产品中选择自己。在这过程中,真金白银很重要,同样重要(在某些事情上很可能更重要)的是了解用户做出选择的场景。

其实这样的场景每个人都经历过。当你在考虑晚上去哪家餐馆吃饭时,你做决策的依据包括距离远近、餐馆种类以及质量、是否有优惠等。在这里,补贴只是其中的一个维度,极有可能不是最重要的维度。

此时,以何种方式补贴,以及补贴以哪种方式出现都成了不得不考虑的问题。前不久微信推出的一个新功能是在这方面的一个尝试:使用微信「摇一摇」直接可以摇出企业红包和附近商家优惠券。

最聪明的争夺用户的方式是与用户建立强度连接。还是微信的例子,在微信里有一个卡包功能,里面是你所获得的各种优惠,如常见的折扣券、代金券、团购券等,它的杀手锏功能是「赠送好友」,这时候它已经不是商家的补贴,而是朋友之前的礼物。于是补贴超出纯经济范畴,触及到人的情感层面。

补贴的一定要是钱吗?这方面就更有想象力。比如此前中国电信推出的流量宝业务,互联网公司给用户提供流量,对用户来说是免费的,只要用户使用这家互联网公司的服务,这难道不也是一种补贴?

大胆想象吧,补贴的进化才刚刚开始。